Al finalizar el año, 1,75 millones de personas tendrán un smartphone. ¿Para hacer llamadas telefónicas? Apenas. «El 80% del tiempo que una persona pasa con el móvil está interactuando con una app», señaló ayer Carlos Álvarez, director de desarrollo de negocio de Google. Tras el boom del mercado de las aplicaciones móviles, empieza una etapa de maduración, donde la preocupación de la industria se centra en cómo rentabilizar el producto.

El clásico (no tiene más de seis años) modelo de pago por descarga se está quedando obsoleto. Las alternativas pasan desde la publicidad hasta las compra integrada. Éste es el eje central de la segunda edición del App Trade Centre, el Congreso Nacional de las Apps, que arrancó ayer en el Museo de las Ciencias Príncipe Felipe de Valencia superando el millar de asistentes. Gigantes del sector como IBM, Microsoft, Amazon o Google compartieron protagonismo con jóvenes desarrolladores y pequeñas empresas de base tecnológica para llegar a conclusiones comunes que faciliten a todos el camino por un sector por descubrir.

El mundo app surgió del cerebro Apple, pero en poco tiempo Android «ha tomado un papel dominante», destacó Álvarez durante su intervención. En tres años, el sistema operativo de Google ha experimentado un «crecimiento exponencial». Hoy tiene mil millones de usuarios y más de un millón y medio de aplicaciones en su tienda online, Google Play. Estados Unidos continúa liderando la clasificación de descargas de la compañía, seguido (sorprendentemente) de Brasil, que hace sólo un año ocupaba la quinta posición. «Esto significa que es un país con gran potencial como mercado», indicó Álvarez. Sin embargo, aquí se produce una paradoja y es que el líder de facturación en Google Play no es Estados Unidos, sino Japón. De hecho, «casi le saca el doble de distancia». ¿El motivo? Cuestiones culturales. Y aquí está precisamente el reto del negocio de las apps: cómo hacer dinero con ellas.

Inicialmente, cuando todavía se desconocía si era posible obtener beneficios de las aplicaciones móviles, se apostó por las descargas de pago como vía de monetización. «Las descargas de pago se están erradicando», destacó ayer Héctor Balasch, directivo de partnership estratégicas de Google. Y es que el 92% de las descargas de apps de Google Play son gratuitas. El 8% restante se abona con pagos directos o con compras integradas (también conocidas como micropagos, In-App Purchases o IAP). Esta última opción (en auge) consiste en que el usuario pueda probar el producto sin tener que comprarlo y una vez que lo conoce, darle la posibilidad de realizar compras para desbloquear funciones.

Pero estas alternativas no son perfectas. Sólo el 15% de los usuarios acaba realizando un micropago, mientras que el 85% restante no se está monetizando actualmente. Según explicó Balasch, del 15% que acaba pagando dentro de la aplicación, entre un 2% y un 6% aportan el valor total del IAP. «Muy pocos usuarios generan mucho valor», puntualiza. El problema es que «si pierdes a esos pocos usuarios, lo pierdes todo».

Google realizó un estudio para buscar una solución a esta situación, que concluyó que la mejor opción para monetizar una app era híbrida y pasaba por combinar la publicidad con las compras integradas. Y hacerlo de forma inteligente gracias a las herramientas analíticas. La expansión de éstas soluciones está permitiendo que los desarrolladores conozcan cada aspecto relevante de sus clientes, desde cuáles son los más comprometidos, hasta cuáles gastan más dinero o tiempo en cada app. «Ahora se pueden medir los ingresos y cuánto genera cada tipo de usuario», señala. La empresa incluso puede saber cómo se está comportando cada uno en tiempo real. A juicio de Balasch, esa información se puede aprovechar para rentabilizar la aplicación «de forma óptima». ¿Cómo? Mostrando la publicidad a los usuarios que nunca pagan («los menos valiosos») y mostrando las opciones de compra a los más comprometidos.

Para que los micropagos sean efectivos deben seguir una serie de patrones. Amazon analizó al Top 50 de juegos móviles y comparó su estrategia con otros 50 desarrolladores. Los resultados fueron aplastantes. «El 56% de los ingresos en las 50 mejores empresas ocurre después de los primeros 30 días de uso», manifestó ayer Ricardo Carbonero, responsable de adquisición de contenido del negocio de iniciativas móviles de Amazon España. Además, las compras eran bastante inmediatas. «El 48% se produce en menos de una hora desde la compra anterior», detalló. Para que un desarrollador pueda alcanzar estas cifras de compromiso, Amazon concluye que cuantos más elementos se ponen a la venta, más compras se producen. «Es como en el mundo real, si atacas más necesidades, más posibilidades de éxito», comentó. Sin embargo, en el caso de los precios, se produce el efecto contrario: a mayor variedad, menos ventas. «Se trata de productos digitales donde es difícil ver el valor de cada opción, por eso es importante no incluir demasiadas opciones de precios», recalcó. Eso sí, no hay que olvidar incluir precios altos, porque (si el juego es bueno) siempre habrá usuarios dispuestos a pagarlos.

Existe otra alternativa totalmente diferente para obtener ingresos a partir de una app: evitar el mercado de consumo y dirigir el producto a empresas. «El sector más atractivo para el desarrollo de apps es el empresarial», destacó el responsable de GeneXus España, Toni Fuentes. La pyme valenciana dearrolladora de apps inMediaStudio, que ya cuenta con 80 personas en su equipo, ha optado por esta vía. La firma trabaja para grandes compañías, como Iberia o Santillana Educación, creando aplicaciones a medida para ellas.

Futuro fuera del móvil

Hasta ahora el mercado de las apps está dirigido a los móviles y las tabletas. Hasta ahora. El esperado auge de los dispositivos wearables está a punto de transformar el sector. En App Trade Centre también hubo espacio para herramientas como Google Glass o la última versión de las Oculus Rift (las gafas de realidad virtual inmersivas que compró Facebook el pasado mes de marzo). «Tenemos la oportunidad de utilizar elementos del videojuego para aportar valor a la empresa», dijo ayer a INNOVADORES el director general de inMediaStudio, José Luis Navarro. La pyme ya está trabajando en el desarrollo de aplicaciones para Oculus Rift que sirvan para la formación o la motivación de la plantilla de cualquier compañía. «A un coste asequible y sin moverse de su puesto de trabajo, los trabajadores pueden aprender a arreglar una máquina pesada o a manipular un elemento en un ambiente peligroso», ejemplificó Navarro. «Tenemos que empezar a pensar en las apps en algo que va más allá de un icono en nuestra pantalla del smartphone», concluyó.

Cómo fidelizar al usuario

El directivo de Amazon España Ricardo Carbonero aconseja a cualquier desarrollador de ‘apps’ (especialmente de juegos) seguir una serie de consejos para incrementar el uso y el compromiso del cliente.
1. Reducir las barreras de compras frecuentes: personalizar la aplicación para que los usuarios asiduos puedan iniciar cada sesión de forma sencilla.
2. Incentivar sesiones más largas: para conseguir que el cliente pase más tiempo en la aplicación hay que encontrar el término medio entre la facilidad y la dificultad del juego.
3. Incluir clasificaciones: «Es imprescindible tener ‘rankings’ porque a la gente le gusta presumir de sus logros», dice Carbonero.
4. Hacerlo social: Una cualidad obligada. Como mínimo, recomienda el directivo de Amazon, integrar la aplicación con una API que ya exista en el mercado.
5. Jugar con las variables: Es importante probar diferentes variables con los usuarios para ver el impacto que tiene cada una de ellas.
6. Estar en todas las tiendas: Si una aplicación está desarrollado para Android tiene más escaparates que Google Play, como Amazon AppStore. «Con el mismo esfuerzo, aumentas el número de canales y, por tanto, el impacto», señala.

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